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電視廣告三要素
作者:佚名 時間:2003-4-20 字體:[大] [中] [小]
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一、 電視廣告片的蒙太奇語言
“蒙太奇”原是法國建筑上的名詞,指裝配構成。借用在電影、電視中則是指攝影機將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來,后來擴大成電影、電視藝術特有的敘述方式,更是電視廣告的基本特征。
因電視廣告不同于其它影視作品,它要求用盡可能少的畫面,充分傳達信息,故蒙太奇語言便顯示出它獨特的“經(jīng)濟性”來?缭綍r空的畫面轉換,將不同的信息充分地演繹出來。另外,蒙太奇語言具有很強的節(jié)奏感,內(nèi)在的節(jié)奏表現(xiàn)在創(chuàng)意的點子用什么意念來傳達,外在的節(jié)奏則表現(xiàn)在展示廣告自身特殊的節(jié)奏形式。如91年萬寶路賀歲片節(jié)奏舒緩,展現(xiàn)氣勢;93年賀歲片節(jié)奏就較緊張,張馳大,有快、慢的變化。再有,蒙太奇語言應用于電視廣告,更明確地傳達商品的信息。電視廣告必須帶有信息的明確性,不象其它影視作品所具有模糊性、主觀性,因為它并不是演繹作者的主觀感受,而是演繹商品的信息,信息須傳達清晰,避免岐義、誤導。
電視廣告是視聽結合,聲形兼?zhèn)涞膹V告形式,其中畫面是主要因素,擅用畫面是電視廣告的關鍵,電視廣告的很強的形象思維能力,應該用蒙太奇思維進行工作,在頭腦中“勾勒”畫面形象、鏡頭處理及音效配合。
二、電視廣告片的記憶點
電視廣告的長度通常是30秒和15秒,在如此短暫的時間里,要清晰、明確地傳達商品住處的確是一件相當困難的事情,而廣告除了傳達商品信息外,還應該認人難忘,有沒有一個突出 的高潮記憶點至關重要。而高潮記憶點在片中往往只有幾秒鐘,有時甚至只有瞬間的一個鏡頭,尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針,是整個片中的“亮點”。讓人對廣告片津津樂道,難以房屋往往就取決于這個“亮點”
一個突出的記憶點會讓整個廣告創(chuàng)意鮮活起來。春蘭空調(diào)中,臺球高手一棒打進六個球;南方黑麻糊中,小男孩用舌頭舔沾在碗四周邊上的芝麻糊,這些都是精彩的記憶點。雖然廣告已看過好幾年了,然而想起這些精彩的記憶點,整個廣告就又在腦子里蹦跳。近斯播放的兩支美年達廣告中,也有兩個高潮記憶點:第一支,貪喝美年達的人雙手都被同伴按住了,然而,當火車穿過山洞的黑暗后,我們都驚奇地看見,他居然用嘴咬住了最后一支美年達;第二支,同伴來冰箱找美年達,他打開冰箱,里面空空如也,然而同伴一走,他卻用手拉開偽造的冰箱壁,原來美年達全放在夾層里。這兩個情理之中,意料之外的記憶點,讓人忍俊不禁,印象深刻。
電視廣告片中的記憶點會讓原本平淡的情節(jié)生動起來,立體起來。如果再在記憶點上加上訴求點,則不但能給觀眾留下深刻印象,還會清晰地達到訴求目的。如“息斯敏”的一支CF片:一位服用過普通抗過敏藥的先生,昏昏欲睡,在公用電話亭打電話后,將手中的電話放在另一部電話機上,傳達了變通抗過敏藥用后打嗑睡,而“息斯敏”用后不打嗑這一信息。
三、 電視廣告片的分寸感
廣告實際是在做目標消費者的思想工作,而做工人思想工作,苦口婆心并不一定湊效,有時刺激一下對方,反而會使對方震憾、酌情,從而收到效果。廣告往往采用夸張的手法來給予消費者刺激,適當?shù)乃囆g渲染和夸張會更加突出產(chǎn)品的特征與個性,擊中消費者的心。
電視廣告是視聽語言的表現(xiàn),主要是刺激人的感性部分,刺激得不好,會使人產(chǎn)生強烈的抗拒,適得其反,這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽語言的分寸感。太平實,太理性,缺乏娛樂性的廣告,觀眾不愛看,過火的夸張,渲染顯得虛假、淺薄,讓人反感。故電視廣告應努力做到既有藝術渲染與夸張,又使藝術渲染、夸張合情合理。廣告的真實性并不排除藝術渲染、夸張,但廣告要避免產(chǎn)生誤導和欺騙,廣告始終應以“善”本。